Hãy sử dụng mô hình tổng hợp marketing 6P để ta nhớ dễ dàng chính sách kinh doanh
chính yếu trong doanh nghiệp. Mô hình 6P marketing mix là mô hình được phát triển trên nền
tảng Mô hình 4P Mix Marketing của E.Jerome McCarthy lần đầu xuất hiện vào năm 1960:
Product (Sản phẩm), Price (Giá), Promotion (Quảng bá khuyến mại), Place (kênh phân
phối), Position (Định vị) và thêm People (Con người), để trở thành 6P.
1. Product (Sản phẩm): Người làm kinh doanh phải xác được sản phẩm mình ở đâu
trong ngành lựa chọn đó, sản phẩm mình có gì khác biệt so với các đối thủ. Trước khi ra bất
cứ một sản phẩm nào, bạn phải định rõ sản phẩm mình phục vụ cho đối tượng nào, có gì khác
biệt với sản phẩm của đối thủ chính. Bạn phải trả lời được tại sao khách hàng phải sử dụng sản
phẩm của bạn mà không phải của đối thủ. Chọn dựa trên yếu tố đặc biệt nào, hoặc chí ít phải
nêu bật được sản phẩm bạn có gì hơn người, độc đáo. bạn có sản phẩm nào, tính đồng bộ, đa
dạng của sản phẩm. Bạn có chuỗi (hệ sinh thái/phễu sản phẩm) hay duy nhất 1 sản phẩm, dịch
vụ thôi. Đây là chính sách bạn cần định hình cho sản phẩm của mình.
Trong lịch sử phát triển của Tập đoàn AMACCAO, ngay từ khi lúc khởi nghiệp đến
nay, chúng tôi luôn chọn cho mình những sản phẩm độc đáo, khác biệt làm chiến lược phát
triển cạnh tranh. Ví dụ, đối với sản phẩm của Nhà máy rượu và nước tinh khiết AVIA, sản
phẩm nước 3A của chúng tôi độc đáo từ kiểu dáng chai cho đến chất lượng bên trong. Tự
sản phẩm chai nước nó tự bán nó vì sự độc đáo đó. Ông Peter Ducker- người được coi là cha
đẻ của ngành quản trị kinh doanh hiện đại, cho rằng marketing đỉnh cao là tự sản phẩm bán
chính nó. Chúng tôi tự hào là đơn vị mà sản phẩm nước 3A của chúng tôi không cần quảng
cáo nhưng tốc độ tăng trưởng tự nhiên vẫn đạt 30% – 40% /năm. Về sau này, các sản phẩm của
Tập đoàn từ cấu kiện bê tông đúc sẵn, sản phẩm ống nhựa EuroPipe, sản phẩm gạch bê tông
AMACCAO hay sản phẩm thiết bị điện Vonta đều phát triển trên nền tảng sự khác biệt.
Bên cạnh chiến lược khác biệt trong phát triển sản phẩm thì chúng tôi còn tạo hệ sinh
thái sản phẩm thiết lập phễu bán hàng. Khi chúng tôi bán sản phẩm vật liệu xây dựng hạ tầng
như gạch bê tông AMACCAO, cống bê tông AMACCAO, cọc bê tông, bê tông asphalt… thì
các khách hàng mua những mặt hàng này của chúng tôi lại được tiếp tục chào các mặt hàng
như sản phẩm ống nhựa EuroPipe, sản phẩm thiết bị điện Vonta trong các tòa nhà. Nhờ vậy
nên chúng tôi tiết kiệm được các chi phí tìm kiếm khách hàng và chi phí giao dịch bán hàng.
Thông thường các chi phí giao dịch bán hàng lần đầu bao giờ cũng đắt đỏ hơn so với các lần tiếp theo.
2. Price (Chính sách giá): Đối với doanh nghiệp xác định chính sách khác biệt thì giá
phải độc đáo nhưng cũng phải rất phù hợp đủ gây ấn tượng với khách hàng, khích thích sự
mua hàng của họ.Tùy theo giá trị gia tăng, độ phổ biến của sản phẩm, độc đáo…chủ doanh
nghiệp sẽ đưa ra giá thích hợp. Ví dụ, như sản phẩm ống nhựa EuroPipe, nước 3A của chúng
tôi chất lượng thuộc diện top trên thị trường, sự đầu tư bài bản của chúng tôi khiến cho khách
hàng nghĩ rằng giá cả sẽ rất đắt. Tuy nhiên, họ sẽ ngạc nhiên khi biết được giá mà chúng tôi
bán cho khách hàng, điều này luôn luôn khiến họ có những quyết định mua hàng một cách
nhanh chóng. Chính vì điều này đã góp phần giúp sản phẩm của chúng tôi rất đắt hàng, bán
chạy nhất trên thị trường. Thậm chí chúng tôi phải mở rộng thêm nhà máy để sản xuất kịp với
nhu cầu của thị trường. đó là kết quả của việc định vị sản phẩm của chúng tôi.
3. Promotion (quảng bá và khuyến mại)
Khi các sản phẩm mới ra đời chắc chắn sẽ chưa được nhiều người biết đến. Để trong
một thời gian ngắn nhất định, hình ảnh sản phẩm của chúng ta được biết đến nhiều nhất, làm
tiền đề cho các bước tiếp theo của người tiêu dùng là thử, thích và tin yêu thì hiện nay có
rất nhiều công cụ quảng bá trên phương tiện thông tin đại chúng, quảng cáo tại điểm bán, sử
dụng các nhân vật nổi tiếng quảng bá thương hiệu cho sản phẩm của chúng ta… Nhưng điểm
quan trọng trong quảng cáo quảng bá mà các Doanh nghiệp phải tính đến đó là các chính sách
quảng bá phải phù hợp với từng giai đoạn phát triển của doanh nghiệp, tùy thuộc vào nguồn
lực và quy mô của doanh nghiệp bạn để đưa ra các chương trình quảng bá phù hợp (Sẽ được
trình bày sâu hơn ở Chìa khóa khác).
4. Place (xây dựng kênh phân phối tới khách hàng): Tùy vào loại hình sản phẩm mà
thiết kế kênh phân phối phù hợp là B2B hay B2C. Xác định kênh phân phối nào cho phù hợp:
dự án, thông qua đại lý, online, siêu thị, trung tâm thương mại, bán hàng đa cấp. Tất cả các
kênh phân phối xây dựng dựa trên đặc tính sản phẩm, là vô hình hay vật chất, tiêu dùng luôn
hay mang về nhà tiêu dùng. Ví dụ như ở Tập đoàn AMACCAO, các sản phảm ống cống bê
tông không thể bán qua kênh đại lý được mà chỉ có thể bán qua trực tiếp khách hàng là các
nhà thầu, các chủ đầu tư (B2B)…Ống nhựa Europipe thì chúng tôi vừa có kênh đại lý (B2C)
vừa có kênh dự án (B2B). Tương tự, sản phẩm rượu và nước của Nhà máy rượu AVIA (3A)
của chúng tôi cũng được tiêu thụ ở cả kênh phân phối (B2C) để bán cho người tiêu dùng như
hệ thống phân phối đại lý, siêu thị, và kênh dự án (B2B) như bán cho các cơ quan, trường học,
doanh nghiệp.
5. Position (Định vị): Đây là yếu tố quan trọng nhất của chủ doanh nghiệp trong việc xây dựng công việc kinh doanh theo mô hình 6P MARKETING MIX MODEL. Bởi lẽ, đầu tiên chủ doanh nghiệp cần định vị mình đang ở phân khúc nào (cao cấp, trung cấp hay cấp thấp),và định vị mình sẽ đứng tại vị trí nào trong tổng thể thị trường. Chính định vị này quyết định tất cả các chính sách khác (5P còn lại). Tôi lấy ví dụ, chúng tôi định vị Europipe là sản phẩm số 1 về chất lượng tại Việt Nam và thay thế hàng nhập khẩu. Vì vậy chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách con người phải phụ thuộc vào định vị số 1 đó.
6. People (con người): Tất cả các P trước đây đều cần con người để quản trị. Con người
là hạt nhân của mọi hệ thống, suy cho cùng tất cả các hoạt động từ việc xây dựng hệ thống,
chính sách marketing, giá và bán hàng có thành công có hiệu quả hay không đều do các dùng
người phù hợp vào những công việc cụ thể đó. Và tất nhiên người quyết định nhất là vị thuyền
trưởng – chính là Chủ doanh nghiệp. Thuyền trưởng chọn lựa, đào tạo, huấn luyện, truyền lửa
và sàng lọc để có được một lực lượng nhân sự tinh nhuệ, phù hợp với yêu cầu phát triển của
doanh nghiệp (sẽ được bàn sâu hơn ở Chìa khóa khác) là mấu chốt tạo nên sự bền vững của
chính doanh nghiệp đó.
Vậy các chủ doanh nghiệp và các nhà quản trị khi xây dựng doanh nghiệp và làm các
chính sách kinh doanh sẽ phải tính đến từng nội dung nêu trên của Mô hình 6P marketing mix!
Lời khuyên từ chuyên gia:
Các chính sách cạnh tranh của doanh nghiệp có thể tóm lược thành mô hình 6P: Product
(sản phẩm); Price (Giá); Promotion (Quảng bá – khuyến mại); Place (Kênh phân phối); và
People (Con người). Tất cả các chính sách này phải bám vào mục tiêu định vị của doanh
nghiệp là phục vụ đối tượng khách hàng nào và tầm nhìn của doanh nghiệp.
-Tô Nhật-
