Promotion còn có ý nghĩa khác là khuyến mại. Chúng tôi sử dụng cả hai loại chương
trình khuyến mại Kéo (PULL) và Đẩy (PUSH) để khách hàng về với mình. Trong quá trình
chúng ta muốn khách hàng mua ngay và luôn sản phẩm, thử dùng sản phẩm, muốn người ta
mua hàng thì chúng ta cần có chính sách khuyến mại để thúc đẩy khách hàng ra quyết định.
Trong mô hình 3WHY mà tôi có chia sẻ ở Chìa khóa số 9, có WHY NOW (tại sao
phải mua ngay bây giờ mà không phải để sau). Ta cần thiết kế chương trình để nhắm vào
đối tượng khách hàng của bạn. Nếu bạn nhắm vào đối tượng trung gian thì ta dùng chương
trình khuyến mãi ĐẨY (PUSH) nhắm vào: Đại lý và nhà phân phối. Họ sẽ là người trung
gian giữa chương trình khuyến mại của bạn và khách hàng.
Ví dụ: Ngày 01/09/2018, Công ty TNHH Nhựa Châu Âu Xanh (EuroPipe) ban hành
Chính sách khuyến mại trên toàn quốc ghi rõ ‘’Nếu Đại lý của Nhà máy Nhựa EuroPipe nào
mua một đơn hàng trị giá từ 120 triệu đồng trở lên trước ngày 10/9/2018 sẽ được thưởng ngay
01 cây vàng 9999 của PNJ’’. Các đại lý của EuroPipe có thể ôm, lấy thêm hàng từ công ty để
có thể hưởng lợi từ chương trình khuyến mãi đó.
Trước khi thiết kế các gói Push này cần chú ý giai đoạn sản phẩm của ta ở đâu. Giai
đoạn nhận biết khác với giai đoạn thị trường đã ấm nóng và tiêu thụ tốt sản phẩm của mình.
Giai đoạn mới tung ra sản phẩm thì không nên dùng quá nhiều chính sách push, bởi lẽ sản
phẩm của chúng ta còn mới thì chẳng mấy ai dám ‘ôm’ cho dù cái khoản lợi nhìn có to đến
mấy. Khi sản phẩm của mình đã được thị trường chấp nhận, các đại lý và NPP tự tin với khả
năng tiêu thụ sản phẩm ta thì ta đưa ra gói ôm hàng này sẽ rất hiệu quả.
Chính sách PULL (Kéo): Nhắm vào người mua cuối cùng, người lan tỏa, đối tượng
trực tiếp kéo hàng từ hệ thống trung gian của chúng ta ra thị trường. Ví dụ trong mảng kinh
doanh điện nước của EuroPipe, chúng tôi tổ chức chương trình cho người thầu thợ, nếu họ
giới thiệu được cho các hộ dân sử dụng sản phẩm của chúng tôi sẽ được tặng 1 bộ công cụ cho
các anh thầu thợ đó đi làm nghề (máy hàn, kéo, kìm, cờ lê, mỏ lết..). Họ sẽ rất thích lợi ích đó
họ sẽ giới thiệu bộ sản phẩm của chúng tôi đến các hộ dân. Các hộ gia đình sẽ khó biết sản
phẩm nào tốt nên sẽ lệ thuộc vào các chuyên gia là các anh thầu thợ. Có các anh ấy giới thiệu
thì độ tin tưởng sẽ rất cao.
Chúng ta cần phải kết hợp cả 2 chính sách PUSH và PULL để đưa hàng vào thị trường.
Nhiều khi chúng ta có thể thiết kế chương trình khuyến mại theo kiểu “bia kèm lạc”, chẳng
hạn Nhà máy rượu AVIA chúng tôi mới tung ra một dòng nước chai tròn và muốn khách hàng
làm quen dần với mẫu chai này chúng tôi sử dụng loại sản phẩm đang bán chạy là nước 3A
truyền thống để kèm loại chai tròn mới này (mua 5 thùng nước 3A chai cổ vuông, tặng 01
thùng nước AVIA 3A chai cổ tròn).
Lời khuyên của chuyên gia:
Có nhiều kiểu chương trình khuyến mại nhưng tất cả bạn chỉ cần nhớ nguyên lý: PUSH
(Đẩy) hoặc PULL (Kéo) khách hàng ra quyết định mua hàng.
-Tô Nhật-
